Αλλαγές νοοτροπίας και αντίληψης

Η Champion ήταν η εταιρεία που έφτιαχνε τις εμφανίσεις όλων των ομάδων του NBA κατά τη διάρκεια του 1990, ενώ το 1992 είχε ετοιμάσει τις εμφανίσεις της εθνικής ομάδας των Η.Π.Α., της γνωστής Dream Team. Το τότε (και επί χρόνια) σλόγκαν της είναι από τα πιο γνωστά και επιτυχημένα στην ιστορία του αθλητισμού, ένα σλόγκαν που έχει χρησιμοποιηθεί, «φορεθεί», ειπωθεί άπειρες φορές.

Προφανώς όλοι όσοι ήταν σε ηλικία που το επέτρεπε τότε, θα θυμούνται σε τι αναφέρομαι: «It takes a little more to make a Champion», που είχε διπλή σημασία, εννοώντας αφ’ ενός ότι η Champion ήταν μια φίρμα καλύτερη από τις υπόλοιπες, αφού ήθελε κάτι παραπάνω για να φτιαχτεί, αλλά και αφ’ ετέρου το προφανές ότι «χρειάζεται το κάτι παραπάνω για να γίνεις πρωταθλητής», που μπορεί επίσης να «γυρίσει» πίσω στην εταιρεία και το τι φοράς, αλλά και να εννοεί ψυχολογικά, πνευματικά και από άποψη προσπάθειας και αποφασιστικότητας.

Αυτό το σλόγκαν πλέον έχει αλλάξει. Κι επειδή μιλάμε για μια από τις μεγαλύτερες εταιρείες αθλητικών ειδών στον κόσμο, προφανώς και έχει αλλάξει για να ακολουθήσει τα σημεία των καιρών και το αγοραστικό κοινό. Το «You gotta get good grades if you want to be the real champion!» που χρησιμοποιήθηκε για την παιδική κολεξιόν της εταιρείας εγκαταλείφθηκε γρήγορα, αφού ήταν παταγώδης αποτυχία, για προφανείς θεωρώ λόγους.

Έτσι, φτάσαμε στην τωρινή καμπάνια της Champion, την οποία είναι πολύ πιθανό να έχετε δει στην τηλεόραση τον τελευταίο καιρό και η οποία είναι ακριβώς αντίθετη με το κλασικό σλόγκαν της εταιρείας. Η διαφήμιση ξεκινά με την ερώτηση «Είναι η νίκη το μόνο σημαντικό στα σπορ;» και μετά δηλώνει την εκ διαμέτρου διαφωνία της εταιρείας με αυτό και το γεγονός ότι το σημαντικό είναι πως «τα σπορ είναι πάνω απ’ όλα χαρά». Η εταιρεία αναφέρει ότι υποστηρίζει «τα σπορ όπως πρέπει να είναι» με αυτό το σλόγκαν να είναι μέρος του ευρύτερου που έχει περάσει και στο ίδιο το λογότυπό της, που πλέον γράφει «How you play».

Το «How you play» είναι η ευρύτερη καμπάνια, που θεωρεί τα σπορ μέρος της ζωής μας, που δίνει έμφαση στο πώς τα παίζουμε και όχι στο αν κερδίζουμε (αν δείτε τα βίντεο της συγκεκριμένης καμπάνιας είναι όλα χωρίς ανταγωνισμό, μοναχικά και χωρίς χαμένους), αλλά και που επισημαίνει ότι νίκη είναι μόνο αυτό που θέλει ο καθένας να φτάσει και όχι το να κερδίσεις κάποιον άλλο.

Καμία από τις τελευταίες διαφημίσεις της Champion δεν έχει νικητές και χαμένους, καμία δεν έχει επιβολή κυριαρχίας πάνω σε άλλον, αλλά όλες ή θα αναφέρονται στη «χαρά και τη διασκέδαση» των σπορ ή στην επίτευξη προσωπικών στόχων που δεν θα σημαίνουν την ήττα κάποιου άλλου και την προσπάθεια κυριαρχίας πάνω σε κάποιον άλλο.

Η καμπάνια κάνει… αντιπολίτευση στον ίδιο της τον εαυτό, αφού απ’ τη μια το «προσωπικό Έβερεστ» του καθενός απαιτεί και προϋποθέτει προσπάθεια, ενώ απ’ την άλλη τα σπορ που υπάρχουν «για τη χαρά και τη διασκέδαση» δεν απαιτούν προσπάθεια βελτίωσης, εξέλιξης και ανταγωνισμό.

Το δεύτερο είναι εξέλιξη του πρώτου σλόγκαν, που δείχνει ίσως τη σταδιακή εξέλιξη της εταιρείας, αφού παρότι έχει πια βγάλει τον ανταγωνισμό από τις καμπάνιες της, θεώρησε ότι χρειάζεται να δημιουργήσει καμπάνιες μόνο και μόνο για τη χαρά των σπορ, χωρίς την προσπάθεια που απαιτεί η προσωπική υπέρβαση.

Σίγουρα, αυτό έχει σχέση και με το όλο κλίμα στο NBA. Όχι ότι αυτό το δημιούργησε, ούτε ότι το NBA δημιούργησε την καμπάνια. Περισσότερο ότι κινήθηκαν παράλληλα, βλέποντας μια τάση της κοινωνίας. Ο Στερν κάπως έτσι έχει κάνει και το NBA, ένα πρωτάθλημα όλο «αγάπη», που μοιάζει φανταχτερό, εύκολο, προσβάσιμο και χωρίς να απαιτεί την προσήλωση και τις θυσίες που απαιτούσε παλιότερα για να ξεχωρίσει κάποιος.

Ο Τζόνσον στο κείμενό του θεωρεί εν μέρει υπεύθυνη γι’ αυτό την AAU (Αmateur Athletic Union), λόγω της οποίας οι παίκτες παίζουν… μεταξύ τους από πολύ νεαρή ηλικία και φτάνουν στο NBA… φίλοι. Σίγουρα υπερβολική άποψη, αλλά η Champion εδώ και λίγα χρόνια είναι η επίσημη χορηγός της AAU!

Η συνεργασία της Champion με το NBA διακόπηκε το 2000, σίγουρα για πολλούς λόγους, διαφορετικούς από αυτό που θα επισημάνω παρακάτω, αλλά ακόμη κι αν είναι τυχαία η σύνδεση, συνάδει με την κατεύθυνση που παίρνει το NBA.

Η Champion είναι η εταιρεία που είναι κατεξοχήν συνδεδεμένη με τους σκληροπυρηνικούς ράπερς, με πολλά από τα μεγάλα ονόματα της hip hop. Ράπερς όπως οι 50 Cent, The Game, Fat Joe, Ghostface Killah (και παλιότερα οι A Tribe Called Quest, III Al Scratch, B-Real και Mobb-Deep) έχουν δημιουργήσει παράδοση στο χώρο φορώντας μπλούζες (τις λεγόμενες hoodies) της Champion σε βίντεο κλιπ, τηλεοπτικές εμφανίσεις και συναυλίες. Ο Στερν εδώ και μερικά χρόνια προσπαθεί να διαχωρίσει την εικόνα του NBA από τη «μαύρη κουλτούρα», να την απομακρύνει από τους σκληρούς παίκτες, τους γκάνγκστερ μουσικούς και τη σκληρή μουσική. Ένα από τα πλέον γνωστά μέτρα του προς την κατεύθυνση αυτή είναι το «dress code» που έχει επιβάλλει στους παίκτες, που περιορίζεται αποκλειστικά σε κουστούμι. Αυτό έγινε για να μην πηγαίνουν οι παίκτες… α λα Άιβερσον στο γήπεδο, με μπάγκι ρούχα, αλυσίδες και καδένες και γενικά περιβολή συνυφασμένη με τη hip hop μουσική και τους μαύρους γκάνγκστερ.

Απομακρυνόμενο το NBA από την εταιρεία που εκπροσωπεί αυτό το lifestyle στη μουσική, έκανε ένα ακόμη βήμα προς την εικόνα που ο Στερν θέλει αυτό να περνά στον έξω κόσμο. Χαρακτηριστικά είναι τα λόγια δημοσιογράφων που υποστήριξαν τον Στερν όταν εισήγαγε τα συγκεκριμένα μέτρα: «Το NBA παντρεύτηκε την κουλτούρα του hip-hop στο τέλος της δεκαετίας του 1990 και η εικόνα του δεν είναι ωραία. Το hip-hop μπορεί να είναι η εικόνα του πρωταθλήματος, αλλά δεν χρηματοδοτεί το πρωτάθλημα. Εκείνοι που πληρώνουν 200.000 δολάρια για σουίτες στις αρένες του NBA και εκείνοι που πληρώνουν 200 δολάρια για ένα ματς δεν θέλουν να βλέπουν τους παίκτες ντυμένους σαν αλήτες του δρόμου, δεν θέλουν να βλέπουν την κουλτούρα της φυλακής μπροστά τους».

Όμως, το υβριδικό αποτέλεσμα της κόντρας του NBA με τους παίκτες και την κουλτούρα που το ίδιο άφησε να δημιουργηθεί (προφανώς καθορισμένη από τη γενικότερη κοινωνική συγκυρία) φέρνει αυτή τη στιγμή το NBA στη δυσκολότερη στιγμή της ιστορίας του από άποψη ευρύτερης αποδοχής ως κάτι ξεχωριστό. Η προσπάθεια να συμμαζευτούν οι διάφορες κουλτούρες και «αποκλίσεις» σε μια «politically correct» εξωτερική εικόνα που ξεκινά από το ντύσιμο προς το γήπεδο μέχρι και τη συμπεριφορά στο παρκέ δεν έχει φέρει τα επιθυμητά αποτελέσματα και σίγουρα πρέπει να αναθεωρηθεί.